Chung sống với đại dịch, các thương hiệu F&B cần không ngừng sáng tạo, điều chỉnh chuỗi cung ứng và giá trị của mình để tìm cách chiều lòng các “thượng đế”.

Năm 2019, scandal Món Huế báo hiệu thị trường chuỗi F&B (Foods & Beverages) sẽ gặp nhiều khó khăn lớn. Xây dựng thương hiệu chuỗi, nhất là chuỗi F&B chưa bao giờ là điều dễ dàng. Chỉ cần sơ sẩy một chút, nhà đầu tư sẽ thua lỗ nặng nề.

Đầu năm 2020, Món Huế đã dần bị mọi người lãng quên. Nhưng vì Covid-19, hiếm có nhà đầu tư nào triển khai những chuỗi F&B lớn. Chỉ đến cuối năm 2020 và đầu năm 2021, thị trường chuỗi F&B mới bắt đầu ấm lên với sự lấn sân, mở rộng thị trường của Sữa Chua Trân Châu Hạ Long, Phúc Long, cơm tấm Phúc Lộc Thọ…

Giới đầu tư và những người trong ngành F&B chưa kịp vui mừng thì tin xấu bắt đầu hiện hữu. Báo cáo tài chính của Golden Gate (doanh nghiệp đầu ngành chuỗi F&B Việt, sở hữu chuỗi 400 nhà hàng các thương hiệu Vuvuzela, Manwah, Gogi House...) cho thấy con số 80% lợi nhuận bị sụt giảm trong năm 2020. Doanh thu thuần năm 2020 ở mức 4.559 tỷ đồng, giảm 5% so với cùng kỳ. Lợi nhuận sau thuế chỉ đạt 65 tỷ đồng, giảm gần 5 lần so với năm 2019 và không đạt được 1/2 kế hoạch đặt ra.

 

Câu chuyện không của riêng ai

Khó khăn lớn nhất của Golden Gate trong Covid-19 là các thương hiệu của họ phân bố chủ yếu ở phân khúc trung, cao cấp, phù hợp phục vụ tại nhà hàng hơn là tại gia. Vậy nên khi bước vào các đợt giãn cách, sản phẩm của họ không thích hợp bán qua online, cũng như không chuẩn bị đủ cơ sở vật chất cho việc bán hàng online.

Doanh thu sụt giảm nhanh chóng, Golden Gate cũng như nhiều doanh nghiệp khác đã gặp phải tình trạng đứt gãy dòng tiền, tiếp cận nguồn tín dụng gặp nhiều khó khăn. Việc duy trì hoạt động và thanh toán các khoản nợ đứng trước nhiều nguy cơ to lớn.

Chưa dừng lại ở đó, một loạt thông tin rộ lên rằng Lotteria Việt Nam đứng trước nguy cơ đóng cửa, theo sau các chi nhánh Indonesia. Dù sau đó Lotteria đã bác thông tin này, nhưng kết quả kinh doanh lỗ nhiều năm cũng khiến dư luận ái ngại.

Cuối cùng, RedSun – doanh nghiệp chuỗi F&B lớn thứ 2 thị trường Việt Nam (chỉ sau Golden Gate), bị nhà cung cấp của mình tố việc không chịu trả công nợ đúng hạn cho họ. Lý do cũng bởi vì... Covid-19.

Chúng ta có thể thấy câu chuyện của Red Sun, Golden Gate, Lotteria có nhiều điểm tương đồng. Mặc dù quy mô chuỗi lớn song lợi nhuận không đáng kể, thậm chí thua lỗ.

 

Cơ hội của ngành F&B tại Việt Nam

Một là, dân số trẻ và thu nhập trên đầu người được cải thiện. Với 70% dân số dưới 35 tuổi và thu nhập ngày càng tăng, các giải pháp sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm và đồ uống tiện lợi, chất lượng cao với mô hình độc đáo luôn được chào đón ở những thị trường mới nổi như Việt Nam.

Hai là, nhu cầu tăng cao đối với thực phẩm hữu cơ. Trong những năm gần đây, nhận thức của người tiêu dùng toàn cầu ngày càng tăng về thực phẩm hữu cơ, bảo quản tự nhiên, nguồn gốc thiên nhiên. Theo Vietnam Report (2019), các sản phẩm xanh và sạch sẽ là xu hướng dẫn đầu tại Việt Nam trong nhiều năm tới.

Ba là, tác động của các Hiệp định Thương mại Tự do. Việt Nam hiện đã ký 16 hiệp định thương mại tự do với các nước. Thành tích này đã đưa Việt Nam trở thành một trong những nền kinh tế mở bậc nhất thế giới, cùng với đó sẽ là những làn sóng mới về thương mại và đầu tư quốc tế.

Bốn là, niềm tin của người tiêu dùng cao. Năm 2019, Việt Nam đứng thứ 3 trong Chỉ số niềm tin người tiêu dùng của Thế giới với 129 điểm phần trăm, cho thấy cơ hội việc làm cao, tài chính cá nhân được cải thiện & người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu.

Năm là, dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo. Công nghệ đã được áp dụng sớm và phổ biến trong lĩnh vực F&B cho phép khách hàng thanh toán nhanh chóng và hưởng thụ các dịch vụ, tiện lợi. Các doanh nghiệp có thể theo dõi nguồn, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng từ dữ liệu thu thập được.

 

Thách thức cần đối mặt

Trước hết, cơ sở hạ tầng cho hệ thống vận hành trong ngành F&B đòi hỏi sự đầu tư lớn nếu muốn bài bản và chuyên nghiệp. Điều này làm tăng chi phí vận hành và quản lý, không thích hợp với những doanh nghiệp không sở hữu vốn lớn và dài hạn.

Tiếp đó, tính cạnh tranh được đẩy cao khi các thương hiệu nước ngoài tiến vào thị trường Việt. Lợi thế của người đi trước về thương hiệu, kinh nghiệm, nguồn vốn là thách thức cực lớn đối với các thương hiệu F&B trong nước.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang thay đổi sở thích, chuyển dần sang các thực phẩm lành mạnh hơn. Theo Nielsen Việt Nam, người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ ràng về lợi ích sức khỏe từ thực phẩm hàng ngày. Đối với nhiều người, đại dịch Covid-19 như một lời cảnh tỉnh để mọi người nhận ra tầm quan trọng của một hệ thống miễn dịch mạnh và áp dụng lối sống xanh từ các sản phẩm thực phẩm lành mạnh.

Cuối cùng, sự gia tăng của việc mua và giao thực phẩm trực tuyến dẫn tới sự xuất hiện của nhiều sản phẩm thay thế trong ngành F&B. Trong cuộc khủng hoảng chưa từng có như Covid 19, mảng giao hàng thực phẩm và hàng tạp hóa đã đạt được sự phát triển rất lớn.

Chợ Tốt đã hợp tác với Unilever Food Solutions để tung danh mục thực phẩm ra thị trường online và đạt mức tăng trưởng lượng truy cập trung bình là 40% với số lượng đơn đặt hàng tăng 26%. Tương tự, các nhà khai thác thương mại điện tử khác như Tiki, Lazada và Shopee cũng nhảy vào cuộc bằng cách giới thiệu dịch vụ giao hàng tạp hóa trong đợt bùng phát Covid-19.

Chuyển đổi để đón đầu

Sở hữu một thương hiệu đủ mạnh là yếu tố quyết định để giữ chân và nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng.

Không có gì bí mật khi khách hàng chuyển đổi và dành nhiều thời gian, tiền bạc hơn cho các thương hiệu mà họ trung thành. Những khách hàng này chính là người chia sẻ với đồng nghiệp, gia đình của họ về những thương hiệu đó, thúc đẩy lưu lượng truy cập giới thiệu và tiếp thị truyền miệng. Tuy nhiên, đối với nhiều thương hiệu F&B, chiến lược duy trì và khách hàng trung thành là một khái niệm vẫn mới.

Nhiều thương hiệu đang đặt sự chú ý về phát triển kỹ thuật, xây dựng một hệ thống D2C online (Direct to Customers - trực tiếp tới khách hàng tiêu dùng cuối). Sự đầu tư vào nền tảng thương mại điện tử, các công cụ tự động hóa tiếp thị, thanh toán và quản lý nội dung là một nhóm các công việc tốn nhiều chi phí, cần có một nhóm nhân sự hiểu biết về công nghệ để tích hợp liền mạch các hệ thống và xây dựng các luồng dữ liệu.

Để giảm thiểu thời gian, các doanh nghiệp F&B có thể thuê ngoài những đơn vị có kinh nghiệm. Họ có thể tư vấn sẽ giúp các thương hiệu F&B xây dựng những giải pháp công nghệ phù hợp để nhanh chóng tiếp cận thị trường.

Cách giải quyết này cũng áp dụng cho việc cải thiện hiệu suất tiếp thị online - Chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng ra doanh thu.Thông thường, các thương hiệu khi tự làm marketing online, nếu không có nghề sẽ đạt hiệu quả không cao. Để phát triển thương mại điện tử hay E Marketing, cần có một nhóm nhân sự sở hữu chuyên môn cụ thể về thương mại điện tử như CTA, nguồn data, sản phẩm, quảng cáo sản phẩm tự động và thúc đẩy trải nghiệm người dùng có liên quan, hoàn tất xu hướng mua hàng cao nhất.

Cuối cùng, việc quan trọng nhất là phát triển trải nghiệm khách hàng mới để hình thành và lưu giữ mối quan hệ với khách hàng. Chìa khóa cốt lõi của bài toán này xoay quanh nhận định: Mua sắm là để trải nghiệm!

Nếu các loại thực phẩm có thể chuyển sang giao dịch trực tuyến và loại hình giao dịch này ngày càng phổ biến thì các cửa hàng địa phương, nhà hàng truyền thống "đi đâu về đâu"? Các loại hình kinh doanh đồ ăn đồ uống ngoài việc đáp ứng nhu cầu ăn uống cần thiết cơ bản thì từ lâu đã trở thành một loại hình dịch vụ giải trí và yêu cầu cao về tính trải nghiệm.

Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt hiện nay đa phần bị bỏ sót và chưa làm "hiện hình" rõ tính dịch vụ mới, độc đáo và thực sự trải nghiệm. Cạnh tranh càng nhiều, chất lượng đồ ăn không khác nhau vậy thì khách hàng có lý do gì để chọn mình? Câu trả lời chính là tìm ra điểm khác biệt của sản phẩm (Unique Selling Point - USP).

 

Kết luận

Do những tác động COVID-19, việc đổi mới mô hình kinh doanh hay sản phẩm đã gần như bị dừng lại đối với nhiều thương hiệu trong đó có ngành F&B. Để tiếp tục phát triển, các thương hiệu bây giờ cần phải sáng tạo, điều chỉnh liên tục chuỗi cung ứng và giá trị của mình sao cho phù hợp với những mong muốn mới của những “thượng đế”. Hợp tác với những bên thứ ba sở hữu năng lực và chuyên môn về công nghệ cũng như chuyển đổi số là một sự lựa chọn tốt.

Phải chăng đã đến lúc các thương hiệu F&B nên nghiêm túc nghĩ tới phải có vị trí CTO (Chief of Technology Officer - Giám đốc công nghệ) trong mô hình tổ chức để hướng tới một chu trình phát triển mới và đầy cơ hội của mình?